Producenci piwa zwiększyli wydatki na reklamę w mediach. Dane Kantar Media

W czasie, gdy dwie partie koalicyjne – Polska 2050 i Nowa Lewica – zapowiadają ofensywę legislacyjną w sprawie całkowitego zakazu reklamy alkoholu, wydatki na promocję piwa w Polsce osiągnęły rekordowy poziom. Z danych udostępnionych "Presserwisowi" przez firmę Kantar Media wynika, że w pierwszych ośmiu miesiącach 2025 roku producenci piwa przeznaczyli na reklamy w mediach 611 mln zł, czyli o 13,5 proc. więcej niż rok wcześniej (wtedy było to 538 mln zł).

Trzech największych graczy – Carlsberg Polska, Kompania Piwowarska i Grupa Żywiec – odpowiada za większość tego rynku. Ich łączne wydatki od stycznia do sierpnia 2025 roku wyniosły 541,3 mln zł (o 11,7 proc. więcej niż w tych samych miesiącach 2024 roku; wszystkie dane cennikowe, bez uwzględnienia rabatów), co oznacza, że ewentualny zakaz reklamy piwa mógłby okazać się dotkliwy dla mediów, agencji i domów produkcyjnych.

Przede wszystkim telewizja

Największym reklamodawcą pozostaje Carlsberg Polska, który przeznaczył na reklamy w mediach 222,3 mln zł (o 55,2 proc. więcej niż rok wcześniej). Wartość reklam Kompanii Piwowarskiej wyniosła 191,1 mln zł (spadek o 15,3 proc.), a Grupy Żywiec – 127,8 mln zł (o 10,3 proc. więcej).

Czytaj też: "Vogue", "Vanity Fair", "The New Yorker" i "GQ" z zakazem umieszczania zdjęć futer

Producenci piwa reklamują się przede wszystkim w telewizji, w której wydali 529,4 mln zł (o 9,9 proc. więcej niż przed rokiem). W telewizji, podobnie jak w radiu, reklamy piwa dozwolone są wyłącznie w godz. 20-6 rano.

W TV Carlsberg Polska zostawił 194,1 mln zł (o 51,7 proc. więcej), Kompania Piwowarska – 159,4 mln zł (o 19,8 proc. mniej), a Grupa Żywiec – 115,5 mln zł (o 4,2 proc. więcej).

Branża istotnie zwiększyła nakłady na reklamę w kinach (wzrost o 91,6 proc., do 39,7 mln zł). Więcej wydawali też na reklamę zewnętrzną (wzrost o 22,4 proc., do 37,4 mln zł) i prasę (wzrost o 27,8 proc., do 4,3 mln zł). Ograniczyli za to budżety na radio (spadek o 89,8 proc., do 173 tys. zł), w którym w tym roku reklamował się tylko Carlsberg.

"Będziemy dążyć do całkowitego zakazu"

Tymczasem w Sejmie trwają prace nad projektami ustaw ograniczających promocję alkoholu. "Będziemy dążyć do całkowitego zakazu reklamy i promocji alkoholu pod wszelką postacią, również napojów bezalkoholowych" – zapowiedziała posłanka Polski 2050 Wioleta Tomczak, która wraz z klubem złożyła własny projekt ustawy.

Czytaj też: Dania zakaże korzystania z social mediów przez młodzież poniżej lat 15

Partia argumentuje, że "zerowe" wersje piwa są de facto promocją marek alkoholowych, a obowiązujące przepisy nie chronią konsumentów.

Według raportu "Nabici w butelkę" Fundacji Forum Konsumentów reklamodawcy regularnie łamią ustawowy zakaz łączenia reklamy alkoholu z sukcesem życiowym, atrakcyjnością czy sprawnością fizyczną. "Niemal wszystkie badane kampanie naruszały prawo, a zgłoszenia w większości kończą się umorzeniem" – wskazywał w rozmowie z "Rzeczpospolitą" autor raportu Tomasz Sińczak.

Podobne rozwiązania postuluje Nowa Lewica, która chce zakazu sprzedaży alkoholu w nocy, na stacjach benzynowych oraz wprowadzenia restrykcji reklamowych zarówno w internecie, jak i w przestrzeni publicznej. "54 proc. czystego alkoholu jest spożywane w formie piwa, więc dopuszczona reklama piwa nie jest wyjątkiem, tylko regułą" – podkreśla współlider ugrupowania Włodzimierz Czarzasty.

Czytaj też: Wiedzą, ale nie powiedzą. Dziennikarze sportowi wolą nie dotykać tematów tabu

(KAP, 18.10.2025)